«Шанхай Дрэгонс» — новое веяние в КХЛ: клуб завлекает болельщиков, борется за попадание в плей-офф, строит планы по переезду в Шанхай. В разговоре с Андреем Ханыковым мы узнали о новой концепции китайского клуба в нашем хоккее и поговорили о том, каково это — работать в больших командах российского спорта: омском «Авангарде», московских «Динамо».
Андрей, привет! Расскажи о своей карьере до спорта. Чем ты занимался?
До спорта я более 10 лет работал в международной корпорации Procter & Gamble. Последние годы отвечал за развитие бренда и продажи крупнейшим заказчикам в РФ — «М.Видео», «Эльдорадо», «Технопарк».
В период работы в P&G было достаточно свободного времени, чтобы попробовать свои силы в собственном бизнесе: начиная от сети бургерных в парках Москвы заканчивая полноценным производством пластиковых окон. В моменте я почувствовал, что устал от корпоративной культуры и хочется попробовать себя в чем-то новом.
Почему ты решил попробовать себя в спорте?
Мой близкий друг в то время перешел на руководящую позицию в «Авангард» — как раз тогда клуб переехал из Омска в Балашиху. Он организовал мою встречу с руководством клуба. Познакомились, пообщались, на первый взгляд увидели перспективы друг в друге. О хоккее я не знал ничего в тот момент. Даже ни разу не был на хоккейном матче.
Начиная с октября 2018-го я вовлекался в рабочие процессы и работал над привлечением первого партнера: с руководством мы договорились, что если я найду партнера, то это будет зеленым флагом к моему назначению.
Когда ты сменил род деятельности, тебе было 32 года. Насколько сложным было это решение?
Я чувствовал, что нахожусь в периоде стагнации и мне хотелось изменений. Адаптация тоже получилась легкой, поэтому каких-то стрессовых моментов я сейчас не вспомню.
Почему в «Авангарде» ты пошел именно в спонсорскую историю?
Я всю жизнь в продажах и спонсорство, по сути, тоже является этой сферой. Только ты продаешь не технику, а спортивный бренд - объясняешь какие задачи для бизнеса он может решить и в чем его привлекательность. Подход очень схожий.
Как привлекать спонсоров в клуб, который играет в 2 600 километрах от своего города?
На самом деле, эта ситуация с дислокацией «Авангарда» не мешала продвижению клуба — в Омске целый город болельщиков, в Балашихе клуб за быстрое время завоевал любовь аудитории. Поэтому для такого бренда местоположение не играет первостепенную роль. При этом многие спонсоры являлись федеральными.
В 2021-м «Авангард» впервые выиграл Кубок Гагарина — как это отразилось на переговорах с партнерами?
Важно отметить, что завоевание такого трофея — это незабываемый кайф! В Омске город не спал, люди гуляли по улицам и скандировали: «Кто чемпионы? Мы чемпионы!», Балашиха также была в эйфории. 17 лет клуб не брал чемпионство. Склейка, прошло три месяца: генеральный директор спрашивает у нашего отдела продаж про входящие запросы на спонсорство. Как думаешь, сколько их было?
Пять-десять?
Ни одного. У меня нет ответа, как это работает, только гипотеза: за повесткой «Мы спонсоры чемпионов» бренды приходят к устоявшимся чемпионам. Хоккейные СКА, ЦСКА, «Ак Барс», футбольный «Зенит» — командам, которые стабильно из года в год в фаворитах. А «Авангард» еще не выстроил эту ассоциацию, что это долгосрочный чемпион. Прошло 4 года с тех времен, и клуб больше не брал Кубок.
Вспомни кейс за время работы в клубе, который стал твоей визитной карточкой.
Именно этот кейс и помог мне устроиться в клуб — партнерство с брендом Braun. На момент, кода я стал вникать в особенности рынка спонсорства (октябрь 2018) я еще не был оформлен в «Авангард» и представлял пока еще интересы P&G. И когда я думал, где же мне найти партнера для «Авангарда», первым вариантом стал именно мой текущий работодатель - бренд Braun.
Я предложил одному из ЛПР стать спонсором омского «Авангарда» — в ответ: «Какой омский «Авангард»? Иди, мальчик, не мешай работать». Это был, кстати, мой первый опыт отказа в спонсорстве.
Я эту историю не отпустил и начал докручивать. В то время премиальная линейка Braun очень круто продавалась через программу лояльности в сетях гипермаркетов. Генеральным спонсором клуба была «Газпромнефть». Подумав, как это поженить, я пришел к коммерческому директору Braun и предложил посмотреть на партнерство не с точки зрения спонсорства, а сточки зрения бизнеса.
Как проходили переговоры?
Переговоры шли долго. В сделке участвовало аж 4 стороны: клуб, Braun, дистрибьютор (который занимался поставкой техники и взаиморасчетами) и сеть «АЗС Газпромнефть».
В чем была суть сделки?
Braun становится спонсором «Авангарда» и параллельно заходит в сеть «АЗС Газпромнефть» как поставщик техники по программе лояльности. В сухом остатке: клуб получает спонсора, Braun получает более 600 точек для реализации своей продукции, сеть «АЗС Газпромнефть» получает качественный продукт для своей программы лояльности и помогает «родному» клубу заработать деньги на развитие. Все стороны довольны.
До последнего момента говорил жене, что если сделка состоится, я вообще в космос улечу. В итоге все получилось. Мы подписались на год, а через сезон продлили соглашение. После нас точно такую же схему реализовал футбольный «Спартак» со своим генеральным спонсором и другим брендом бытовой техники.
Почему ты ушел из «Авангарда» после четырех лет работы?
Уход случился в конце 2022-го, когда клуб вернулся в Омск. К тому моменту появилось ощущение, что всё достигнуто. Мы выиграли чемпионство, запустили крутейшую «G-Drive арену». Планы по спонсорству стабильно перевыполнялись на 20-50% от года к году. Мне нужен был новый вызов.
В 2023-м ты возглавил отдел спонсорства в московском «Динамо» — но не хоккейном, а футбольном. Почему сменил вид спорта?
Коллеги из клуба увидели мое резюме и пригласили к себе. Я был достаточно хорошо осведомлен о менеджменте «Динамо» и плюс там же работало несколько моих бывших коллег из «Авангарда».
Специфика работы в футболе и хоккее как-то отличается?
В спонсорстве точно нет. Подходы схожие, отличается только инструментарий. Все то же ядро в виде клуба, а дальше от него идут ответвления — академии, школы, спецпроекты, базы и прочее.
На чем ты строит привлекательность бренда «Динамо»?
У клуба было очень много ярких проектов. «BetBoom Дом Динамо» на Красной площади, Московский Кубок Селебрити (аналог футбольной медиалиги), регулярные ярчайшие дропы мерча и так далее. Это всё то, что нас выделяло на фоне других команд РПЛ.
Когда мы приглашали партнеров на переговоры, я мог без остановки рассказывать о том, что мы можем сделать и как это интересно активировать. Проектов и идей для спонсоров было предостаточно. Коллеги из смежных направлений и руководство помогало.
Чем закончились ваши отношения с клубом?
Ожидания руководства от работы моей команды и реальность немного не совпали: мне кажется, что мое влияние на процессы заключения сделок как руководителя не было правильно оценено. А то, что мы не привели второго крупного спонсора уровня BetBoom, расценивалось как провал.
Мы поговорили с руководством и приняли решение расставаться и не мучать друг друга.
Перед новым сезоном КХЛ ты стал частью «Шанхай Дрэгонс». Ты можешь объяснить аудитории, в чем новая идеология клуба и почему был сделан ребрендинг?
Мы прощаемся со старыми смыслами «Куньлуня», который был не очень понятным для болельщика клубом. Мы создаем новый клуб с новыми амбициями. Через два года стоит задача по переезду в Шанхай.
Какая сейчас концепция у клуба?
Мы новое веяние в хоккее — прогрессивные, креативные, немного хулиганистые.
«Шанхай» играет в Санкт-Петербурге. Сейчас вы только набираете аудиторию — как привлекать спонсоров в пока только строящийся хоккейный бренд?
Крайне сложно. Во-первых мы, как мы сами называем себя внутри, - стартап. Соответственно у нас еще нет исторических метрик по посещаемости, телесмотрению и тд. Во-вторых, нужно объяснять, почему сейчас мы играем в Санкт-Петербурге, при этом мы китайский клуб. В-третьих, что после сезона 2026/27 мы уедем в Шанхай. Все три аспекта звучат для директоров по маркетингу как ред флаг. Однако, мы расписываем все преимущества, которые можем дать потенциальному клиенту.
Тем, кто хотят выстраивать цепочку партнерства между Россией и Китаем, «Шанхай Дрэгонс» точно будут интересны.
Как ведутся переговоры с партнерами?
Мы выходим и на Россию, и на Китай. Мне кажется, мы самый неординарный клуб КХЛ. Сегодня мы в одной стране, завтра в другой. Некоторых компаний уже сейчас это очень интересует.
Ты поработал и в РПЛ, и в КХЛ. Какие три главных различия работы в этих системах?
Я не вижу серьезных различий в подходах в РПЛ и КХЛ. Обе лиги активно развиваются и стараются каждый год внедрять что-то новое, чтобы болельщикам было интереснее смотреть и ходить на стадионы. Но на мой скромный взгляд, КХЛ более активны в развитии и интереснее в медиаполе.
И все-таки: футбол или хоккей?
Работать мне больше нравится в хоккее — он более динамичный. Команды конкурентнее. Аутсайдер с легкостью может отнять очки у фаворита.
С точки зрения приглашения партнеров на матчи — в хоккее я могу это делать 5-6 раз в месяц. В футболе же бывает 1 домашний матч в месяц и долгая пауза. Хоккейные арены позволяют активировать партнеров в фойе и чаще, футбольные же стадионы не всегда дают такую возможность. Где-то нет технической возможности разместить партнера, где-то погодные условия не позволяют. Так что я голосую за хоккей.
Среди сфер в спортивной индустрии наиболее популярным кажется медиа-направление. Почему стоит идти в спонсорство?
Спонсорство очень недооценено в нашей стране. Ощущение, что мы отстаем на десять лет от Европы и Америки, где максимально широко используют глубокую аналитику. Нашим маркетологам меньше хочется пробовать новый продукт: гораздо легче пойти по проторенной дорожке. Именно поэтому стоит идти в спонсорство — тут непаханное поле и огромные возможности для финансового роста.
Какой совет ты бы дал тем, кто делает первые шаги в спорте?
Будьте проактивными. На это всегда обращают внимание.
И финальное. Продолжи фразу «работа в спорте — это…»
Работа в спорте — это киндер-сюрприз. Пока ты не откроешь его, ты не знаешь, что внутри.