Второго сентября ты создала свой телеграм-канал. В индустрии это точно тренд. Почему твой канал появился только сейчас?
Я долго откладывала этот момент. Всё-таки свой канал - это и большая ответственность, и некий «выход в свет», и публичность. Я всегда считала, что моя работа — слишком теневая, а превращать канал в сток, например, фотографий с матчей тоже не хотелось.
Но в какой-то момент собралась и решилась: во-первых, я действительно могу рассказать что-то интересное и закулисное про свою работу, про ЦСКА, про футболистов. Во-вторых, свой канал — это элемент личного бренда, который, как мне кажется, в той или иной мере необходим любому профессионалу.
Как адаптация в новом для тебя ремесле?
Это оказалось непросто! Помогать вести ТГ-каналы футболистам — чем мы с Кириллом Брейдо (директор по коммуникациям ПФК ЦСКА — прим.) занимаемся достаточно давно — в разы легче. В работе со своим каналом я столкнулась ещё и с «синдромом самозванца»: прежде чем опубликовать какой-то кружок или какую-то тему, 100 раз подумаю: а точно ли это интересно?!
Была какая-то обратная связь от футболистов?
Очень приятный фидбэк дал Даня Круговой! Он сказал «Ань, ты такая молодец, ты можешь рассказать реально много интересного, ты же всегда рядом с командой». Сильно подкупает, когда и футболисты, и болельщики, высоко оценивают работу медиа-службы клуба.
Знаю, что вы с Кириллом помогаете вести канал Игорю Акинфееву — и в целом повлияли на его открытость и медийность, что все отмечают в последние годы.
Игоря не нужно было учить, как быть открытым, медийным. Мы просто где-то подсказали, где-то объяснили, зачем и почему это нужно, где-то дали нужный вектор. С тем же ТГ-каналом — это было будто назревшее и очевидное решение, самый простой и доступный способ прямой коммуникации с болельщиками. Игорь с радостью на него пошел, но, конечно, всегда просил и просит совета — зайдет ли тот или иной кружок; как лучше обратиться к болельщикам после игры; с кем провести совместный розыгрыш. За год его канал развился до 50 с лишним тысяч. Мне кажется, круто.
Плюс ещё мы сделали классную историю с кастомизированными капитанскими повязками к каждой игре в прошлом сезоне. А в этом сезоне — у нас рыбо-кепки.
Как Игорь Владимирович принял решение завести канал?
Как раз до записи интервью утром я увидела, что в канале Игоря Владимировича мы пробили 55 000 тысяч подписчиков. В нашем общем чате мы поздравили друг друга, а Игорь написал: «доброе утро всем неравнодушным, вы гениальны! Ждем еще 55».
Мы с Игорем Владимировичем создали канал 11-го октября на точке входа 5 000 подписчиков. Все было очень просто: каждый год Игорь проводит детский футбольный турнир. В прошлом году он пришел к нам с Кириллом и попросил помочь с организацией и с пиаром турнира: позвать СМИ, рассказать в соцсетях. Тогда это был телеграм-канал кубка Игоря Акинфеева. В сентябре, после окончания турнира, мы начали обсуждать, что хорошо бы иметь личные соцсети. Игорь Владимирович сказал, что он готов.
Приятно видеть эволюцию канала. Первый кружочек в канале выглядит постановочным, записанным будто по бумажке. Сейчас мы садимся в поезд до Ростова-на-Дону и Игорь Владимирович уже сам, без напоминаний, с радостью записывает кружочек: «Друзья, мы едем!».
Насколько феномен телеграм-каналов у футболистов притягивает болельщиков?
Со стороны клуба мы всегда поддерживаем это движение. Формат телеграма — супер: это и тексты, и посты с фото, и кружочки, которые все любят. И сами футболисты любят это делать! После финального свистка кто-то из медиа-команды обязательно выходит на поле, чтобы записать кружок с самыми свежими эмоциями — в канал ЦСКА или напрямую в канал футболиста. Это делает футболистов более понятными и «своими» для болельщиков, укрепляет связь между ними.
Это помогает снизить критику после поражений?
Если читать комментарии после провальных игр, то да. В основном канале ЦСКА может возникнуть куча хейта, тогда как в личной «ТГ-шке» игрока будет в основном поддержка. Свежий пример: после недавней игры никто не писал гадости Игорю Владимировичу (интервью записано через несколько дней после матча «Ростов» — ЦСКА, — прим.). Личные каналы футболистов реально работают в плюс!
Игорь Акинфеев — креативный человек?
Точно да! Большинство постов — это его идеи. В частности, рыбо-кепки. Игорь увидел у какого-то блогера такую кепку и придумал, что будет классно дарить такую же лучшему игроку матча. Когда он это сказал, мы подумали, что он шутит. Через пару недель он спросил, заказали ли мы рыбо-кепки. В тот момент мы открыли АлиЭкспресс и заказали на весь сезон.
Чувствуете ли вы в команде, что рыбо-кепки стали классным внутряком среди болельщиков ЦСКА?
Первое, что пишут после матча в комментариях — кому кепка? Мы даже не ожидали такого. К слову, в команде мы смеемся, что теперь у футболистов появилась дополнительная мотивация! Теперь они бьются за рыбо-кепку.
Есть футболисты, как Даня Круговой или Тёма Шуманский — они уже получили по одной кепке, но мечтают о второй (прим. — Круговой получил вторую «рыбо-кепку» за дерби со «Спартаком»). Это точно классная история. Дай Бог, чтобы у нас было как можно больше побед и ярких матчей в сезоне.
Давай поговорим про старт твоего пути в спорте. В 2012-м ты поступила в Высшую Школу Экономики на направление журналистики. Сразу приняла решение идти в спорт?
Это было осознанное решение. Я увлеклась футболом еще в 14 лет после ЕВРО-2008. Первый крупный успех нашей сборной, вся страна сходила с ума - конечно, как тут не зарядиться общей атмосферой. Потом мне стало интересно, как все в спорте работает внутри. В 16 лет я думала о том, как мне туда попасть: сразу решила, что будет классно попасть в пресс-службу футбольного клуба или стать спортивным журналистом. Тем более, у меня и мама, и бабушка заканчивали журфак МГУ. Получается, я журналист в третьем поколении.
В 2014-м ты поехала волонтером на Олимпийские игры в Сочи. Как это было?
В моменте я почему-то ценила эту возможность не так, как сейчас. А получилось ведь так круто! Полтора месяца жизни в Сочи, работы на Олимпийском объекте (я работала координатором пресс-центра на комплексе прыжков с трамплином «Русские горки»). Колоссальный опыт, много классных знакомств и воспоминания на всю жизнь.
Примерно через год, весной 2015-го, ты попала на стажировку в пресс-службу «Локо» — любимый клуб детства.
Да, я увлеклась клубом в юношестве, но писала с просьбой о стажировке не только им: я написывала на e-mail’ы всем московским клубам. Очень хотелось попробовать себя в спорте. Я была готова работать бесплатно и заниматься чем угодно — хоть «подай-принеси», хоть на выдаче в окошке аккредитаций сидеть. Но из мира спорта я никого не знала. Поэтому пришлось просто писать и просить. И вот, кстати, совет для всех, кто мечтает работать в спорте! Не бойтесь, пишите, предлагайте себя!
Сейчас в пресс-службе ЦСКА у нас есть две девочки которые приходили к нам на стажировку, полгода работали бесплатно, а потом стали настолько незаменимыми — что мы просто не могли не взять их на работу. Они просто пришли «с улицы» и доказали свою состоятельность.
«Локомотив» сразу ответил на твой запрос?
Я писала не один раз, но дождалась ответа. Уже после выяснилось, что с пресс-службой клуба сотрудничал парень с моего факультета, но на год старше. Кстати, он, Евгений Кириллов, до сих пор является диктором «Локомотива» — именно его голос вы слышите, когда посещаете матчи на «РЖД-Арене».
Мы пообщались с клубом, я рассказала, что очень хочу писать программки к матчам, брать интервью. Самое важное, я была готова работать за идею!
С чего началась стажировка в «Локо»?
Сначала мне отвели роль ведущей на «Локо ТВ». Но я не получала удовольствие от этого — мне всегда хотелось быть за кадром. Точно не хотела быть «блондинкой в футболе» и задавать дурацкие вопросы футболистам, мне ближе роль продюсера съемок, организатора процессов.
Далее все полгода стажировки я писала программы к играм, занималась аккредитацией СМИ, написанием новостей для сайта, вела рубрики на клубном ТВ. После чего меня взяли в штат перед стартом сезоне 2015/16. К этому моменту у меня уже случилась первая командировка: меня взяли на победный финал Кубка России.
Что было дальше? Задач добавилось?
Постепенно у клуба становилось все больше команд: «Казанка», молодежные команды, женский «Локомотив». А штат не увеличивался. Поэтому помимо основной команды мы брали себе в работу еще и эти команды. К примеру, я была пресс-атташе женской команды «Локо».
В клубе ты застала еврокубки. Как они вспоминаются сейчас?
Я очень рада, что это было в моей жизни. Первый раз я вживую услышала гимн Лиги Чемпионов в Стамбуле — это было потрясающе.
А организация матчей отличалась?
Безусловно. Во-первых, приезжает целая команда европейских специалистов: матч-менеджеры, менеджеры по VIP-ам и партнерам, менеджеры по работе медиа. Уже за 3 дня до матча начинается активная подготовка, совещания, репетиции и прочее, прочее.
Из самого запоминающегося: утром в день матча Лиги Чемпионов всегда проходила репетиция для Матч ТВ — трансляционные камеры должны были «пристреляться», как снимать игроков на выходе команд и построении — поэтому в роли игроков на репетиции были обычные сотрудники клуба! Нас строили в подтрибунном помещении, потом мы поднимались по лестнице, выходили на газон… И всё это под гимн Лиги Чемпионов. Мурашки.
В РПЛ совсем по-другому?
Прогон матчей всегда был, есть и будет. Но когда мы играем домашний матч каждые две недели, а иногда, с учетом Кубка — и два раза в неделю! У нас работает все четко и мы не нуждаемся в жестком контроле. У нас есть предматчевые совещания, но это не то. В УЕФА очень строгие правила. Взять даже контентную часть: например, в еврокубковых матчах нельзя было выкладывать видео с с моментами игры дольше 15 секунд, Весь видео-контент был регламентирован по длительности.
В 2021-м ты ушла из «Локомотива». В 2023-м ты попала в ЦСКА. Что делала, пока отдыхала от клубной работы?
Мы с Кириллом работали над разными проектами: помогали футболистам РПЛ с пиаром и соцсетями, организовывали пиар и медиа сопровождение на Евро-2021 в Санкт-Петербурге. Я еще успела войти в Оргкомитет подготовки к Финалу Лиги Чемпионов-2022 в Санкт-Петербурге. Мы даже успели сделать ряд мероприятий, приуроченных к нему. За это время действительно успела поучаствовать во многих делах, но не хватало структурной работы. И очень скучала по большому футболу, по работе в клубе. Когда Кирилла пригласили в ЦСКА, а вслед он позвал меня, я поняла, что пора, как говорится, «back to business».
Почему именно тебя позвали в клуб?
Ни для кого ни секрет, что я человек из команды Кирилла Брейдо. Мы работаем вместе уже более 10 лет, у нас отличное взаимопонимание, распределение обязанностей, свои сильные (да и слабые) качества. Поэтому Кирилл пригласил меня в ЦСКА, а Роман Юрьевич Бабаев — как большой профессионал и мудрый руководитель — доверился в этом плане Кириллу. Надеюсь, они оба довольны своим решением! (смеется).
С чего ты начала свою работу в ЦСКА?
Изначально я приходила PR-специалистом: в мои обязанности входило взаимодействие с внешними каналами коммуникации (например, ТГ-каналы, блогеры), с инфлюенсерами, звездными болельщиками клуба. Плюс я по собственной инициативе стала активно заниматься социальной повесткой.
Потом направление по работе с инфлюенсерами и звездами стало так быстро расти и развиваться, что понадобился ещё один человек - так к нам попала замечательная и очень талантливая девушка Мадина. Мне же было интереснее работать с командой, организовывать многочисленные интервью и съемки, какие-то креативные истории и так далее - поэтому спустя год, летом 2023-го года, меня перевели на позицию пресс-атташе. Это была мечта.
У меня есть люди в подчинении — но у нас нет привычки играть в иерархические ступени. Да, некая иерархия и структура есть на бумаге, но по сути я выполняю больше роль координатора процессов, нежели жесткого босса. У нас в отделе медиа полная гармония, командный дух и чёткое понятие, что мы всё делаем вместе, командой. Это особенно важно, когда вы столько времени проводите вместе — постоянные выезды, сборы по паре месяцев.
Для тебя было очень важным социальное направление работы.
ЦСКА много чего делал и делает в этом плане. Например, работа с болельщиками с инвалидностью: улучшение специализированного пандуса для болельщиков, чтобы их пребывание на стадионе было комфортным и удобным, взаимодействие с различными фондами и организациями, поддержка в посещении как домашних, так и выездных матчах (да-да, у нас много кто из ребят с инвалидностью ездит за командой в другие города, и есть даже мальчик с папой, которые уже два раза посетили все матчи в сезоне, на один из выездов мы взяли их с командой в самолет). Ребят объединяет не только название - это полноценное коммьюнити, где все друг друга знают и поддерживают. У них есть специальный пандус, расположенный между двумя ярусами трибуны активных болельщиков - трибуны А, которые вмещает 100 человек, аналогичный пандус есть на противоположной трибуне S.
Ещё у нас есть специальные туры на стадионе для болельщиков с инвалидностью и церемонии вручения абонементов: в этом году их вручали Роман Бабаев, Фабио Челестини и Артем Шуманский.
Всю эту колоссальную работу Клуба болельщиков ЦСКА с инвалидностью держат на себе Алексей Васильев и Елена Попова. И, кстати, этот вклад отмечают во всем мире! Уже второй раз «Клуб болельщиков ЦСКА с инвалидностью» попадает в топ-10 лучших мировых практик World Football Summit, совсем недавно ребята ездили в Испанию и получали специальные награды.
Также у нас есть команда детишек с ДЦП, организованная Красно-синем сообществом совместно с ПФК ЦСКА. А недавно появилась еще и команда ПФК ЦСКА по футболу среди слепых, которые уже успешно выступили на турнире в Нижнем Новгороде!
Не без моего участия в 2023 году мы запустили объединенный социальный проект «Команда Добрых дел», под эгидой которого стремимся объединить всех, кто причастен к ЦСКА, к добрым делам. Каждые 3 месяца проводим День Донора на «ВЭБ Арене», помогаем приютам животных, собираем вещи в «Благодарный шкаф», проводим ряд информационных кампаний по взаимодействию и помощи фондам и НКО. В общем, много-много всего! Прошлой весной начали делать ещё и эко-акции: например, вместе с футболистами и активными болельщиками клуба вешали скворечники в Березовой рощи около стадиона. А в августе этого года команда вышла на матч с собаками из приюта. После этого трех собак забрали домой! Вот такие истории особенно радуют.
Фидбэк от футболистов есть?
Ребята частенько спрашивают, советуются — куда можно перевести деньги, какой фонд проверенный, кому помочь. У нас отзывчивые футболисты, люди с большим сердцем. И, конечно, мне приятно такое доверие.
Сериал «Мама, мы — ЦСКА!». Расскажи про него.
Рассказывать можно очень долго и много. «Мама, мы — ЦСКА» — это проект, который Кирилл «вынашивал» не один год и я очень рада, что мы-таки его реализовали.
«Мама, мы — ЦСКА!» — это год съемок практически в формате 24/7, тонны материала, коробки с жесткими дисками. Мы показали внутреннюю жизнь команды и офиса клуба, насколько это возможно. Конечно, всегда можно больше. Больше эпизодов, больше серий. И еще считаю важным уточнить: За каждой микросценой — труд: условно, убеждать Марко Николича, что мы ничего лишнего не запишем в раздевалке или уговаривать Кирилла Набабкина на интервью.
Сейчас мы снимаем второй сезон — в каких-то моментах стало гораздо проще. Во-первых, у нас более молодая и открытая команда: например, Кисляк и Глебов прекрасно понимают, зачем все это надо и нам, и им. Во-вторых, перед глазами есть живой референс — первый сезон, который ребятам очень понравился. Так что к нашим съемкам у них полное доверие.
Фабио Челестини более лоялен к камерам?
Если честно, то да. Фабио даже допускает съемки предматчевых установок или разговоры в раздевалке в перерыве. Мы очень это ценим. Так что второй сезон должен быть еще круче.
Сколько стоил первый сезон сериала для клуба?
Именно для клуба — ноль рублей. Сериал снят на деньги спонсоров и партнеров клуба. Конечно, поэтому в сериале можно увидеть и спонсорские интеграции.
Отдельно хочу отметить премьерный показ сериала — в самом старинном кинотеатре России, «Художественном». Красная ковровая дорожка, звезды, селебрити, футболисты, сотрудники клуба, болельщики. Было очень масштабно и стильно. Премьера состоялась прошлой зимой, в короткий перерыв между сборами. «Собирали» мы ее удаленно, находясь на сборах. Тоже особый экспириенс.
В промежутке между тренировками команды мы садились в лобби нашей медиа-командой с ноутбуками и до вечера, не поднимая головы, готовили премьеру: составить списки приглашенных, найти медиа- и информационных партнеров, согласовать выход каждого тизера и так далее. Результат того стоил!
Насколько изначальная задумка совпала с тем, что вышло на экраны?
Когда снимаешь что-то впервые, а тем более такую вещь, как документальное кино — никогда не знаешь на 100%, что получится в итоге. Было понимание, что нужно снимать максимально много закулисья + матчи + интервью с героями.
А дальше — самое классное и то, за что мы любим футбол: ты никогда не знаешь, что будет дальше. Чем закончится игра, как закончится сезон, что случится с тем или иным героем. Жизнь — лучший сценарист!
Результатом мы довольны на 99,9% (всегда есть к чему стремиться!). И главное — потрясающие отзывы болельщиков (не только болельщиков ЦСКА), футболистов, сторонних зрителей и экспертов многочисленных премий, которые наш сериал завоевал.
Можешь поделиться какими-то инсайдами про второй сезон?
Как и в первом сезоне — снимаем практически всё, что происходит в команде! Начиная с первого дня Фабио в клубе, первой тренировки в Новогорске. Но концепция подачи и повествования всё же изменится по сравнению с первым сезоном. Всё увидите!
Сюжет уже есть: хочется верить, что это будет сериал со счастливым концом — трофеем.
Когда ждать второй сезон?
Если мы закончим в конце сезона 25/26, то сериал выйдет летом. Но мы не ставим жесткие даты: возможно, мы растянем сериал, как это было в первом сезоне.
Кирилл Брейдо — самый важный человек в твоей спортивной карьере?
Могу сказать, что это не просто самый важный человек в моей карьере, а один из самых значимых людей в жизни. Это мой ближайший друг, мы прошли 10 лет работы в футболе, да и за его пределами.
Он может меня как поругать, так и похвалить за рабочие моменты. Мы поддерживаем друг друга «и на поле, и за его пределами». Всегда друг друга страхуем и можем положиться на все 100%.
Выгорание в спорте — частая история?
В день матча со «Спартаком» у меня была переписка в 80-ти личных чатах — это без общих групп. От большого количества коммуникаций и абсолютно разных задач, безусловно, устаешь.
Блиц! Вспомни несколько футболистов из ЦСКА и «Локо», кто умеет создавать контент лучше всех.
В «Локомотиве» — Федя Смолов, братья Миранчуки и (сейчас будет внезапно!) Гарик Денисов. Последний заслуживает как минимум за легендарное интервью с Фарфаном в чемпионском сезоне, когда Денисов ворвался и говорил «Джефф — мой кумир!».
В ЦСКА — Игорь Владимирович, Даня Круговой и Артём Шуманский. Они топ! Но вообще у нас вся команда достаточно открытая к медиа и с радостью поддерживает все наши креативы.
Опиши одним словом себя в первый день работы в «Локомотиве».
Скромность.
Опиши одним словом себя в день записи интервью.
Волнение.
Лучшее, что может случиться с сотрудником пресс-службы клуба во время матча?
Когда футболист забивает красивый гол и бежит праздновать прямо в камеру.
Худшее, что может случиться с сотрудником пресс-службы клуба во время матча?
Вы очень крупно проигрываете, но есть обязательства по интервью: нужно позвать игроков, но никто не хочет общаться.
Лучший момент в карьере?
Гимн Лиги Чемпионов вживую в первый раз.
Самый важный трофей для тебя?
Как ни крути, чемпионство в 2018-м.
Работа в «Локо» одним словом.
Молодость.
Работа в ЦСКА одним словом.
Опыт.
Кирилл Брейдо — топ?
Гений.
Что должно произойти до конца 2025-го, чтобы ты осталась счастливой?
Уйти на перерыв на первом месте с отрывом в 6-9 очков.
Совет самой себе в первый день работы в «Локомотиве».
Этот совет я даю каждый день себе до сих пор — не сомневаться в себе.
Совет тем, кто после этого интервью решит начать путь в спорт?
Не сомневаться в себе, верить. Пробовать, пытаться, искать пути. Не бояться бесплатных стажировок. И не бояться проявлять себя!
И финальное: продолжи фразу «работа в спорте — это».
Работа в спорте — это любовь!