Александра, здравствуйте! В интервью Skillbox Вы рассказывали, что попали в спорт благодаря организации мероприятия на «Газпром-Арене». В тот момент Вас «торкнуло» взаимодействие со спортивной индустрией. Расскажите о том, почему спорт Вас зацепил?
В тот момент я работала PR-директором в инженерно-техническом холдинге, который занимался организацией безопасности на объектах разного назначения. При организации мероприятия на «Газпром-Арене» я впервые познакомилась с руководством ФК «Зенит», производителями, оснащающими видеонаблюдение на стадионе. Мне понравился драйв людей, с которыми я взаимодействовала - они были заряжены любовью к своей работе и желанием сделать что-то необычное.
Позже я приняла участие в международной конференции в Барселоне, посвященную управлению объектами спорта. Это было яркое впечатление с точки зрения эффективного менеджмента спортивными сооружениями: там были люди из «Манчестер Юнайтед», «Ливерпуля», испанских клубов. Мы посетили «Камп Ноу», нам рассказали, как в клубе выстроены маркетинг и работа с болельщиками.
Какие мысли вы подцепили с этой конференции?
Мне запомнилось выступление финансового директора «Манчестер Юнайтед», который пришел на руководящую должность в клубе из «Цирка дю солей». Он рассказал про работу клуба как развлекательного продукта. Для меня это было потрясением — совсем не то, к чему мы привыкли. Болельщик — это не просто фанат, следящий за результатами. Он хочет прийти и получить впечатления от посещения стадиона. Среднестатические европейские зрители зачастую обычные люди, которые могут не разбираться в спорте, но они ходят на спортивное шоу. С этого момента я загорелась идеей, что спорт - это бизнес, прежде всего.
Насколько было трудно психологически уйти с привычного места в неизвестность — новую для Вас индустрию? Возникли ли препятствия на пути в спорт?
Основная сложность была в моих представлениях о том, как спорт существует в Европе, США. В самом начале было нелегко: тот финансовый успех, который мы ожидали, не оправдался. Люди не были готовы видеть спорт как бизнес. Когда я пришла к исполнительному директору РПЛ Сергею Чебану с посылом «будем поднимать футбол, делать его как бизнес», он ответил мне: «ты кто?».
Было трудно и финансово, и психологически. Мне кажется, за первые месяцы открытия бизнеса я даже поседела! Я практически не спала и не ела - всем советую открывать собственный бизнес!
Как зародилась идея создать журнал СБК?
Изначально мы смотрели на европейский и американский рынки — там есть спортивные журналы, исследующие индустрию как бизнес. В России такого журнала не было. Мы создали печатное издание 14 лет назад. Тогда еще журналы были в ходу. При этом каждый год я думала, что печатные журналы канут в лету. А сейчас это вообще модно!
Существует ли философия СБК — как вы себя видите в спортивной индустрии России?
Мы сами до конца не разобрались (смеется — прим.)! Основная философия и миссия СБК — это создание профессионального сообщества. Для нас важно собрать людей, которые разделяют ценности журнала: репутация, честность, партнерская поддержка, коммуникация, качество.
Каким кейсом за время существования журнала Вы гордитесь?
Каждый выпуск журнала уникален, я горжусь всеми. Один из самых любимых — спецвыпуск, посвященный открытию стадиона «Спартака» в 2014-м году. Это запоминающаяся история для меня, потому что я болельщица «красно-белых».
Один из наших последних выпусков вышел с обложкой, о которой я давно мечтала: на ней были представлены лица многих экспертов на спортивном рынке. Для меня это большая гордость — показать тех, кто весь путь идет вместе с нами.
Когда пришла мысль о создании премии СБК?
Первую премию мы запустили в 2014-м: тогда она называлась Sport Media Awards. Мы хотели отметить проекты в спорте, которые вели активную и открытую информационную политику Спорт — довольно закрытая индустрия, просто так сюда зайти сложно. Ввиду этого нам было важно показать лучшие практики общения со своей аудиторией. Наша цель в том, чтобы объединить такие спортивные организации , чтобы на них смотрели и учились. Информационная открытость говорит о высоком уровне профессионализма. Сейчас мы пришли к названию «Премия СБК» — через 10 лет после запуска первой премии.
Сейчас премия вмещает в себя 27 номинаций, 250 экспертов, более 800 заявок. Почему премия СБК стала такой значимой в спортивном сегменте?
Я отмечу несколько факторов. У нас грамотно выстроенная политика с точки зрения определения победителей. «Купить наградку» у нас невозможно. Проекты, участвующие у нас, знают, что они будут изучены, прочтены, оценены.
Работа над внутренним качеством двигает нас вперед. Среди наших экспертов не только специалисты со спортивного рынка, но и с межведомственных сфер. Это создает объективность выбора. Все больше и больше проектов подают заявки на участие.
Многие говорят, что фишка премии — в «атмосфере любви». Я не знаю, как это технически описать, но посетители отмечают семейную уютную обстановку. Это именно то, что мы хотели достичь. Как это получилось - никто не знает (смеется — прим.)!
Можете ли Вы вспомнить несколько неординарных, интересных кейса, которые подавались на премию?
Одни из моих «любимчиков» — это «Ростех-арена» (стадион в Калининграде — прим.). Мы хотели запретить им участвовать, потому что из года в год они используют свой потенциал на 150%. Они создают маркетинг на уровне классной американской арены.
Одно из самых ярких региональным министерств спорта — Минспорта Татарстана. Это невероятного ума и трудоспособности люди, креативно подходящие к работе в спортивной индустрии.
Выделю хоккейный клуб «Трактор» из Челябинска — и с точки зрения менеджмента, и с точки зрения шоу они делают большие вещи, к ним стоит присмотреться.
Открыли ли вы для себя какой-то инсайт после премии СБК 2025-го года?
Наверное, стоит меньше нервничать — как владелец продукта, я глубоко погружаюсь в каждую премию. Я переживаю за тех, кто не победил и искренне радуюсь, что я не в жюри. Всем хочется вручить премию и после премии около месяца длится «посттравматическое расстройство» — что можно было сделать лучше, как сделать ивент более крутым. Основной вывод: больше наслаждаться моментом.
Как поменялась спортивная индустрия с момента проведения первой премии до наших дней?
Люди привыкают к конкуренции: нужно делать хорошие проекты, чтобы о тебе говорили.
Куда движется спортивный маркетинг? Что будет с ним в 2025-м году?
Все движется в сторону работы с болельщиками. Массовый спорт становится популярен и формат любительских спортивных мероприятий — это основной тренд.
Что заряжает работать в спорте спустя столько лет?
Я очень люблю свою работу и мне нравится то, что мы делаем командой СБК. Меня вдохновляют некоторые люди, наши конкуренты. Основный стимул работать в спорте — это люди. Они мотивируют своим примером.
Ваш рецепт, как не допустить стагнацию в развитии своего спортивного бизнеса?
Как психолог по образованию скажу, что есть несколько заблуждений. Одна из ошибок бизнесмена — бояться отказаться от того, во что вложено много сил. Надо иметь мужество решиться на перемены. Любые изменения — это хорошо.
Можете ли Вы дать один совет тем, кто после этого интервью решит попробовать себя в спортивной сфере?
Не надо ничего бояться — делайте, если хотите. Не допускайте негативных сравнений, не завидуйте. В книге «Игры, в которые играют люди» Эрика Берна есть игра «Да, но». У многих людей она присутствует в жизни: «да, я бы сделал это, но у меня нет времени». Это отговорки. Ты просто берешь и делаешь. У нас такая короткая жизнь, что ждать лучшего момента нет никакого резона.
И финальное. Продолжите фразу «работа в спорте — это…»
Работа в спорте — это драйв.